Visszatéríteni vagy nem visszatéríteni?
2020-ban példátlan mennyiségű lemondás történt az ünnepek alatt. A COVID-19 sújtotta év nehéz volt a vendéglátó és turisztikai cégek számára, akik a visszatérítési politikájukkal kapcsolatban kénytelenek voltak gyors döntéseket hozni. Senki sem tudta azonban elképzelni, hogy a válság okozta változások milyen hatással lesznek az vendégek lojalitására és bizalmára.
Az első ilyen jellegű tanulmányban Dr. Daniel Leung és Christine Seah, a Hongkongi Politechnikai Egyetem Szálloda- és Idegenforgalmi Menedzsment Intézetének (SHTM) munkatársai megvizsgálták a fogyasztók reakcióit a nagyvonalú vagy öncélú visszatérítési politika változásaira, és hogy ezeket tovább alakítja-e a változások mértéke és a visszatérítés felajánlásának módja.
Kétségtelen, hogy a COVID-19 világjárvány brutális sokk volt a szállodaipar számára. Az elképzelhetetlen számú lemondási és visszatérítési kérelmekkel szembesülve az iparág többnyire megértően reagált. Egyes szállodák, mint például a Hilton és a Premier Inn, megkezdték a korábban vissza nem térítendő vásárlások visszatérítését a válság idején, az Expedia és a Travelodge pedig készpénzt vagy utalványokat kínált a vendégeknek, amelyeket a jövőbeni foglalásokhoz használhatnak fel.
Néhány cég azonban más utat választott. Az EasyJet és a British Airways például megszegte a törlési ígéreteket, és megtagadták ügyfeleiktől a visszatérítést a járvány idején. Az ilyen jellegű negatív visszatérítési politika során, amikor megváltoztatják a foglalásokat a teljes mértékben visszatéríthetőről a részben vagy a vissza nem téríthetőre, rövid távon korlátozhatja a cég pénzügyi veszteségeit, azonban ez az ügyfeleknek tett kezdeti ígéretek durva megsértését jelenti. A kutatók szerint ezek az intézkedések valószínűleg csökkentik a fogyasztók cégbe vetett bizalmát, sőt azt a szándékukat is, hogy a jövőben ugyanattól a cégtől vásároljanak.
Hogyan hatott ez a két stratégiailag különböző válságkezelés az ügyfelek viselkedésére és attitűdjére?
Mindeddig ismeretlen a változás polaritásának hatása, vagyis az, hogy a visszatérítési politika változásai pozitívak vagy negatívak a fogyasztók számára. A kutatók úgy érveltek, hogy „ha egy szálloda úgy változtat politikáján, hogy csak a saját érdekeit szolgálja, akkor a fogyasztók tisztességtelen üzleti gyakorlatként fogják fel ezt a változást”.
A várakozásoknak megfelelően a visszatérítési politika pozitív változásai a fogyasztói bizalom és a visszavásárlási szándék magasabb szintjét eredményezték, míg a negatív változások csökkentették a bizalmat és a lojalitást. Ez azt jelenti, hogy a vendéglátásban dolgozóknak számítaniuk kell arra, hogy a fogyasztók márkaértékelése és jövőbeli viselkedése romlik, ha negatívan változtatják a kártérítési rendszerüket egy egészségügyi válság miatt.
Míg a visszafizetési eljárással kapcsolatban széles körben foglalkoznak a vendéglátó és turisztikai vállalkozások, az e területen végzett kutatások még hiányoznak. Ez a régóta várt vizsgálat rávilágít arra, hogy mire számíthatnak a szakemberek, amikor stratégiai változtatásokat hajtanak végre ezen a területen. A vállalatoknak azon túl, hogy a víz felett kell maradniuk, törekedniük kell az ügyfelek bizalmának és hűségének megőrzésére a válság idején is.
Forrás: eHotelier
